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Difusión de ABEOC sobre COCAL 2017
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3.000 marcas es el promedio de exposición de un consumidor en un día tipo
La tarde del jueves 9 de marzo contempla la Conferencia “Neuromarketing –  Las marcas en nuestra mente” a cargo del Sr. Fernando Paparamborda, Director Marketing Consultor Ltda. de Uruguay, quien nos comparte en la presente entrevista conceptos relevantes que serán tratados en mayor extensión durante su disertación en Punta del Este.

FERNANDO PAPARAMBORDA  

 

1. El Neuromarketing es un término sobre el cual mucho hemos escuchado, pero ¿en qué se traduce a efectos prácticos y en palabras sencillas?
El mismo se nutre de diversas especialidades científicas que estudian la mente, permitiendo comprender mejor al consumidor, siendo la disciplina que más ha optimizado la inversión en Marketing.

2. Estimamos que será buena parte de su entrega en COCAL 2017, pero nos anticiparía algunas píldoras sobre el “Cómo, con qué, dónde y cuándo alcanzar a nuestro público objetivo”?
Los públicos siempre cambiaron sus preferencias de compra, pero en esta época lo están haciendo en forma permanente, y hacia lugares cada vez menos previsibles. Al estudiar lo que verdaderamente hacen, lo que efectivamente consumen, podemos asegurar las respuestas a esas preguntas.

Al acumular una importante cantidad de información de sus semejantes (big data), estamos en condiciones de predecir de manera precisa su comportamiento futuro.

Uno de los grandes déficits de las empresas, es que la información existe, pero no se analiza.

3. Cómo se llega a la cifra de 3000 marcas a las cuales un consumidor promedio estaría expuesto en un día tipo?
En el Montevideo de hoy, estamos próximos ya a las 4.000 marcas diarias…

Forma parte de estudios periódicos que realizamos, en habitantes que recorran la zona céntrica de Montevideo.

En un día normal, con 16hs. despierto, el público recibe estímulos de 4 marcas por minuto. Por lo que rápidamente nos damos cuenta de que es algo factible, simplemente quitando la vista de esta lectura, y mirando nuestro entorno, dónde sea que nos encontremos.

Desde que despertamos y en nuestro smart TV percibimos multiplicidad de marcas aún antes de comenzar a consumir contenidos, hasta cuándo en un Hipermercado varios miles de ítems están prontos buscando captar nuestra atención.

Todas las marcas quieren destacarse en sus productos, ser percibidas fácilmente por el público. Muchas incluso, tratan de diferenciarse desde el diseño mismo, no siendo necesario distinguir las clásicas LV para reconocer una cartera Louis Vuitton desde una distancia considerable.

Hay una percepción no racional de la mayoría de las marcas, pero que influyen en nosotros.

4. En sustitución de “los clásicos programas de millas, puntos o canje… multiplicidad de pantallas, ofertas y promociones” cuál es la propuesta para captar nuevos clientes? Cómo se aplica a las empresas de servicio? Y cómo a los destinos?
Hablar al oído, en confianza. Mostrar de manera sencilla directo a sus ojos. Traer desde su pasado los aromas y sabores que le recuerdan sus comienzos.

Entendiendo lo que quiere, sin que sepa cómo lo indagamos.

Aunque suene contradictorio, debemos volver a los orígenes.

La gran dificultad es que hace 50 años, con tener 50 clientes era suficiente, y por lo tanto sabíamos de cada uno de ellos, simplemente interactuando y haciendo  memoria.

Hoy día, debemos manejar millones de consumidores, pero contamos con herramientas que son capaces de asistirnos en tiempo real, cada vez más accesibles.

Las grandes corporaciones comenzaron a entenderlo hace tiempo, ahora esta tecnología está llegando a todos.

El mejor programa de beneficios ofrece a sus clientes, lo que estos quieren, aún sin saber que lo quieren.

Los grandes investigadores de mercado ya han dejado atrás las variables clásicas de segmentación, no importa la edad, el NSE o la zona de residencia; lo único que en verdad importa es lo que realmente consume.

El factor de segmentación por excelencia en el siglo XXI es el comportamental.

“Para saber lo que la gente realmente piensa, presta atención a lo que hacen, en lugar de a lo que dicen.” Esto lo enunció René Descartes hace 400 años, y los investigadores recién hemos tomado nota!

Me gusta trasladar esa afirmación a: el consumidor no dice lo que hace, no hace lo que dice, no sabe lo que quiere.

Conquistar nuevos clientes es lograr FANS, que sean nuestros embajadores y difusores de la marca destino.

5. De acuerdo a la especialidad de cada disertante de COCAL 2017, he dado un giro a una pregunta común: Qué cambios aplicar a las metodologías del neuromarketing frente a las acciones separatistas que se están dando en el mundo derivadas de crisis geopolíticas? siendo que el Turismo y el Posicionamiento Estratégico de Destinos forman parte de la oferta de su organización.
Si me dieran un momento histórico en el que me gustaría vivir, sin dudarlo elegiría el presente!

Hay una percepción de que la situación de la población en general empeora, sin embargo todos los indicadores económicos y sociales indican que el porcentaje de seres humanos en desventaja ha ido disminuyendo en forma creciente hasta nuestros días.

Considerando la cantidad de destinos, que cuentan con diversas previsiones del punto de vista sanitario, y a pesar de esto, aumenta en forma permanente su flujo turístico. Se pueden construir destinos atractivos para diferentes públicos.

Año tras año, aumenta el número y tamaño de nichos de mercado a explorar; el avance del conocimiento en distintas disciplinas, hace que se expandan los públicos ávidos por nuevos contenidos, aventuras, y por lo tanto destinos.

Pero es fundamental generar esos contenidos, brindar hitos a los visitantes.

El neuromarketing nos permite entender efectivamente lo que atrae a cada público, la forma, el lugar y el momento en que debemos mostrarle nuestra comunicación. La experiencia anhelada, está en nuestro destino.

A diferencia de Europa y Estados Unidos, en América Latina hay mucho por crecer. A modo de ejemplo, los puntos entre destinos por tierra, continúan carentes de zonas de servicios, espacios dónde el viajante pueda recrearse, abastecerse, descansar. Esto conspira contra un mayor flujo, pero es también una gran oportunidad de crecimiento.

A propósito de la Conferencia en COCAL 2017 “Neuromarketing –  Las marcas en nuestra mente”, investigamos que se dice al respecto; acá algunas interesantes.

En la Mente del Consumidor: La Neurociencia Aplicada al Marketing

¿Por qué diferentes culturas procesan la misma información de maneras tan diferentes?

La respuesta de Clotaire Rapaille es simple y directa: Porque los sistemas de referencias de cada cultura son diferentes. Son los llamados “códigos culturales”.

El Dr. Clotaire Rapaille es un antropólogo y psiquiatra francés que ha incursionado en la antropología cultural y el marketing.

Su trabajo ha servido de base para crear campañas de marketing de productos tan diversos como los de Procter & Gamble, Nestlé o General Motors, y para ayudar a identificar los ingredientes críticos de la lealtad de marcas, de los equipos de trabajo y hasta del liderazgo.

Su metodología se basa en los “arquetipos de análisis” de Carl Jung y en su trabajo psiquiátrico con chicos autistas en Suiza.

La teoría de Rapaille sostiene que nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por un candidato político determinado están influenciadas por las “improntas” subconscientes (el término fue acuñado por el etólogo Konrad Lorenz en 1935). Y que estas impresiones, declara, se localizan en el cerebro reptil.

El botón clave del reptil

“Cuando usted aprende una palabra, cualquiera que sea, ‘café,’ ‘amor,’ ‘madre,’ hay siempre una primera vez. Hay una primera vez para aprender una cosa. La primera vez que comprende el significado, su cerebro crea una impronta, una imagen mental del significado de esa palabra, crea una conexión mental que seguirá usando toda su vida… Entonces cada palabra tiene un camino mental. Yo lo llamo un código, un código inconsciente en su mente”. Declaraba el Dr. Rapaille en una entrevista para  Frontline  (PBS), 15 de diciembre de 2003.

“Es absolutamente crucial para cualquier persona que trabaje en comunicación –ya sea periodista, TV, medios o marketing – si quiere atraer la atención de la gente, debe entender lo que yo denomino el botón clave del reptil (the reptilian hot button). Si no tiene ese botón, entonces tendrá que vérselas con el cortex y trabajar con atributos como el precio y cosas por el estilo”

El error de las campañas publicitarias globales

En una entrevista concedida a la revista Gestión (Vol. 11 Nro 6, nov-dic 2006) Rapaille declara que en su opinión es un error lanzar campañas publicitarias globales, pues aunque usted haya descubierto un botón en el cerebro reptil y esté en condiciones de crear un producto atractivo para todos, la comunicación tendrá necesariamente que adaptarse al código de cada cultura.

Extracto de: http://www.mujeresdeempresa.com/en-la-mente-del-consumidor-la-neurociencia-aplicada-al-marketing/

La neurociencia aplicada al marketing

Los avances en la neurociencia y el conocimiento de las reacciones del cerebro ante los estímulos externos están fuera de toda duda, y sus aplicaciones en el campo del marketing son una de las claves que más expectativas abren en el futuro cercano. Los estudios, congresos y seminarios sobre neuromarketing atraen cada vez más el interés de los expertos en comunicación, y las técnicas biométricas y tests desarrollados para el neuromarketing se van haciendo habituales para tratar de reducir las posibilidades de fracaso y aprender a mejorar la eficacia de las acciones de marketing.

Un estudio de Millward Brown señala que las estrategias ganadoras en campañas de marketing son las que mezclan lo racional y lo emocional, y en las marcas más asentadas, la estrategia emocional pura tiene mejor resultado que la solo racional.

Extracto de: http://www.marketing-xxi.com/neurociencia-aplicada-marketing.html

Socios Estratégicos

Qué fue y sigue siendo noticia?

Tomado de nuestros Medios Aliados y otras publicaciones vinculadas a la Industria de Reuniones. Acá tópicos resaltantes de los cuales se habló durante el mes que recién finalizamos, eventos que están por generar comentarios y ocasiones que celebramos junto a sus protagonistas.

A la espera, a su vez, de los comentarios que nuestros lectores quieran aportar enviándolos a [email protected]

[email protected] nos dejó conocer temas importantísimos que serán tratados durante ITB Berlin. Haremos seguimiento para compartirlos.

En la ITB Berlin Convention, que se desarrollará del miércoles 8 al sábado 11 de marzo de 2017, se abordará uno de los temas más relevantes para la sociedad actual: “Viajes problemáticos: el fin del mundo como lo conocemos”. Expertos internacionales y líderes del...

Hacia un turismo innovador y tecnológico

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COCAL Federación de Entidades Organizadoras de Congresos y Afines de América Latina. COCAL se estableció en 1985 como una asociación sin fines de lucro, integrada por Organizadores Profesionales de Congresos (OPC’s) de Latinoamérica y la Península Ibérica, especializados en congresos y eventos. Los principales objetivos de la Federación son: unir los esfuerzos de los países de la Región para mejorar el rendimiento de la industria de congresos de América Latina, Portugal y España; representar internacionalmente a sus miembros; establecer relaciones de mutua cooperación entre sus miembros, lograr acuerdos, desarrollar actividades que ayuden al sector y promover y proteger los principios de la ética profesional y comercial. COCAL tiene un importante rol educativo en la formación de Organizadores Profesionales de Congresos de la Región. A través del Seminario anual para nuevos profesionales y del Congreso, sus miembros pueden actualizar información y analizar la evolución de la Federación. Tanto el Seminario como el Congreso se desarrollan en el mes de marzo en diferentes países de Ibero–Latinoamérica. COCAL está desarrollando la Base de Datos más significativa de los países que representa, con la mayoría de los eventos registrados en dichos países. El objetivo de la Federación es maximizar las oportunidades de negocios en la Región con información de los Organizadores de Congresos y detalles de los eventos Latinoamericanos. Al mismo tiempo COCAL proporciona un Calendario de Eventos Regionales, con información completa de fecha y sede de realización. Desde el año 2005, COCAL produce anualmente el documento “Estadísticas del Mercado de Eventos en América Latina”, que brinda a sus miembros un panorama preciso de la actividad en el continente.

COCAL ha significado en mi vida un enorme crecimiento personal y profesional durante los 18 años que participo en/de ella: el aprendizaje de la Industria de Reuniones en su conjunto, su impacto, su legado, el importante rol del OPC y su incidencia en la preparación de los destinos que apuestan a la actividad, por una parte. Por la otra, el conocimiento de prácticas en organización de colegas en distintos países y latitudes, las relaciones de amistad y redes de negocios, así como reforzar la relevancia de cuanto significa la adecuada y oportuna comunicación, son algunos de los valores que reconozco en la participación y el trabajo gremial e institucional que abandero sin descanso y es mi más grande compromiso.
Invito a colegas y actores alrededor de la Industria, especialmente de nuestra Latinoamérica, a incorporarse a sus respectivas asociaciones nacionales —y a través de ellas a COCAL— y experimentar los beneficios que les comparto de mi propia vivencia.

Lic. Bertha García Sánchez · Venezuela

OPC desde 1977, Presidente de COCAL 2010 - 2014 · Presidente Comisión de Ética 2014 - 2016

Pertenecer a Cocal es una oportunidad para interactuar con empresas de la industria de reuniones en América Latina a través de una entidad asociativa. Esto es importante porque a partir de esta red de contactos, debates y negocios no sólo se puede trabajar en el tema de la integración de los países que conforman Cocal, cómo llevar a cabo el intercambio de información, generar negocios, y participar en un proceso continuo de formación y aprendizaje. Anita Pires

II Vicepresidente COCAL 2014 – 2016, Presidente COCAL 2015: Florianopolis

Para mi la COCAL sin duda se ha encomendado a emergir y velar por la capacitacion de los actores clave de la industria MICE, ante la señal que Latam ya es el resultado de varios comicios en convertirse en la mejor opción para eventos internacionales; el valor academico, la actualizacion profesional, el acceso a eventos profesionales que aportan valor a nuestra industria, es lo que COCAL aporta en mi profesión y destino. Alisson Batres

Presidente de COCAL, Presidente OCCAF Guatemala 2014 - 2016

La organización de los congresos y eventos requiere de profesionalización. Y para ello, el rol de las Asociaciones es crucial. Y COCAL, nucleando a todas las Asociaciones Profesionales de América Latina desde hace 30 años, ha mostrado su experiencia en la formación, a través del contenido académico de sus congresos, que todos los años en el mes de marzo, se realizan en diferentes ciudades de la región.
Sin dudas, América Latina es la región que mas crecerá en los próximos años en la captación de eventos internacionales. Y por ello debemos trabajar juntos entre todos los países y lograr generar que los eventos que se realicen en nuestro continente se transformen en experiencias memorables, además de contar con un gran programa de capacitación.

Pablo Sismanian

Coordinador de Turismo de Reuniones de INPROTUR ARGENTINA, Representante de América Latina en el Board Mundial de ICCA