3.000 marcas es el promedio de exposición de un consumidor en un día tipo

La tarde del jueves 9 de marzo contempla la Conferencia “Neuromarketing – Las marcas en nuestra mente” a cargo del Sr. Fernando Paparamborda, Director Marketing Consultor Ltda. de Uruguay, quien nos comparte en la presente entrevista conceptos relevantes que serán tratados en mayor extensión durante su disertación en Punta del Este.

1. El Neuromarketing es un término sobre el cual mucho hemos escuchado, pero ¿en qué se traduce a efectos prácticos y en palabras sencillas?
El mismo se nutre de diversas especialidades científicas que estudian la mente, permitiendo comprender mejor al consumidor, siendo la disciplina que más ha optimizado la inversión en Marketing.

2. Estimamos que será buena parte de su entrega en COCAL 2017, pero nos anticiparía algunas píldoras sobre el “Cómo, con qué, dónde y cuándo alcanzar a nuestro público objetivo”?
Los públicos siempre cambiaron sus preferencias de compra, pero en esta época lo están haciendo en forma permanente, y hacia lugares cada vez menos previsibles. Al estudiar lo que verdaderamente hacen, lo que efectivamente consumen, podemos asegurar las respuestas a esas preguntas.
Al acumular una importante cantidad de información de sus semejantes (big data), estamos en condiciones de predecir de manera precisa su comportamiento futuro.
Uno de los grandes déficits de las empresas, es que la información existe, pero no se analiza.

3. Cómo se llega a la cifra de 3000 marcas a las cuales un consumidor promedio estaría expuesto en un día tipo?
En el Montevideo de hoy, estamos próximos ya a las 4.000 marcas diarias…
Forma parte de estudios periódicos que realizamos, en habitantes que recorran la zona céntrica de Montevideo.
En un día normal, con 16hs. despierto, el público recibe estímulos de 4 marcas por minuto. Por lo que rápidamente nos damos cuenta de que es algo factible, simplemente quitando la vista de esta lectura, y mirando nuestro entorno, dónde sea que nos encontremos.
Desde que despertamos y en nuestro smart TV percibimos multiplicidad de marcas aún antes de comenzar a consumir contenidos, hasta cuándo en un Hipermercado varios miles de ítems están prontos buscando captar nuestra atención.
Todas las marcas quieren destacarse en sus productos, ser percibidas fácilmente por el público. Muchas incluso, tratan de diferenciarse desde el diseño mismo, no siendo necesario distinguir las clásicas LV para reconocer una cartera Louis Vuitton desde una distancia considerable.
Hay una percepción no racional de la mayoría de las marcas, pero que influyen en nosotros.

4. En sustitución de “los clásicos programas de millas, puntos o canje… multiplicidad de pantallas, ofertas y promociones” cuál es la propuesta para captar nuevos clientes? Cómo se aplica a las empresas de servicio? Y cómo a los destinos?
Hablar al oído, en confianza. Mostrar de manera sencilla directo a sus ojos. Traer desde su pasado los aromas y sabores que le recuerdan sus comienzos.
Entendiendo lo que quiere, sin que sepa cómo lo indagamos.
Aunque suene contradictorio, debemos volver a los orígenes.
La gran dificultad es que hace 50 años, con tener 50 clientes era suficiente, y por lo tanto sabíamos de cada uno de ellos, simplemente interactuando y haciendo memoria.
Hoy día, debemos manejar millones de consumidores, pero contamos con herramientas que son capaces de asistirnos en tiempo real, cada vez más accesibles.
Las grandes corporaciones comenzaron a entenderlo hace tiempo, ahora esta tecnología está llegando a todos.
El mejor programa de beneficios ofrece a sus clientes, lo que estos quieren, aún sin saber que lo quieren.
Los grandes investigadores de mercado ya han dejado atrás las variables clásicas de segmentación, no importa la edad, el NSE o la zona de residencia; lo único que en verdad importa es lo que realmente consume.
El factor de segmentación por excelencia en el siglo XXI es el comportamental.
“Para saber lo que la gente realmente piensa, presta atención a lo que hacen, en lugar de a lo que dicen.” Esto lo enunció René Descartes hace 400 años, y los investigadores recién hemos tomado nota!
Me gusta trasladar esa afirmación a: el consumidor no dice lo que hace, no hace lo que dice, no sabe lo que quiere.
Conquistar nuevos clientes es lograr FANS, que sean nuestros embajadores y difusores de la marca destino.

5. De acuerdo a la especialidad de cada disertante de COCAL 2017, he dado un giro a una pregunta común: Qué cambios aplicar a las metodologías del neuromarketing frente a las acciones separatistas que se están dando en el mundo derivadas de crisis geopolíticas? siendo que el Turismo y el Posicionamiento Estratégico de Destinos forman parte de la oferta de su organización.
Si me dieran un momento histórico en el que me gustaría vivir, sin dudarlo elegiría el presente!
Hay una percepción de que la situación de la población en general empeora, sin embargo todos los indicadores económicos y sociales indican que el porcentaje de seres humanos en desventaja ha ido disminuyendo en forma creciente hasta nuestros días.
Considerando la cantidad de destinos, que cuentan con diversas previsiones del punto de vista sanitario, y a pesar de esto, aumenta en forma permanente su flujo turístico. Se pueden construir destinos atractivos para diferentes públicos.
Año tras año, aumenta el número y tamaño de nichos de mercado a explorar; el avance del conocimiento en distintas disciplinas, hace que se expandan los públicos ávidos por nuevos contenidos, aventuras, y por lo tanto destinos.
Pero es fundamental generar esos contenidos, brindar hitos a los visitantes.
El neuromarketing nos permite entender efectivamente lo que atrae a cada público, la forma, el lugar y el momento en que debemos mostrarle nuestra comunicación. La experiencia anhelada, está en nuestro destino.
A diferencia de Europa y Estados Unidos, en América Latina hay mucho por crecer. A modo de ejemplo, los puntos entre destinos por tierra, continúan carentes de zonas de servicios, espacios dónde el viajante pueda recrearse, abastecerse, descansar. Esto conspira contra un mayor flujo, pero es también una gran oportunidad de crecimiento.